קביעת המחיר הנכון למוצר או לשירות שלנו היא אחת המהמורות הראשונות שאנחנו פוגשים בכל עסק ובכל מוצר.

וההחלטה הזו היא כל כך משמעותית והשלכותיה כל כך מרחיקות לכת שצריך להבין היטב את כל הכיוונים לפני שמתמחרים.

ראשית, המחיר הנכון יאפשר לנו שורת רווח, את האפשרות להתפרנס ולהרוויח, שהיא, הרי המטרה העיקרית של העסק שלנו. (נכון, יש לעסק עוד מטרות רבות כמו מימוש עצמי, שליחות, יעוד או מטרה, אבל את רובן נוכל להשיג גם דרך התנדבות או עמותה.)

שנית, המחיר שולח מסר שיווקי משמעותי מאד לקהל הלקוחות הפוטנציאלי שלנו. ולכן מנקוה זו כדאי להתחיל. אז השאלה הראשונה שנרצה לשאול היא:

כמה מוכן הלקוח לשלם?

למערך השיקולים השיווקיים בקביעת המחיר קוראים “המחרה” ובאנגלית PRICING. הוא מזכיר קצת את מה שאנחנו מכירים כעקומת הביקוש.

התשובה לשאלה זו מורכבת. ראשית בואו נכיר את המושג “יקר”. כשמשהו יקר הוא מתחבר לנו בראש לאיכותי, מיוחד, טוב, ממותג, אמין וכולי. גם בלי שנדע מחיר ממש, רק את המצב היחסי בהשוואה לשאר המתחרים. (נגיד המחשב הכי יקר…)

דבר דומה קורה לנו, כלקוחות, בראש כשמדברים איתנו על משהו “זול” בהשוואה לשוק. ישר אנחנו חושבים איפה הבעיה. האם הוא חיקוי? באיכות ירודה? אולי גנוב חס וחלילה? בטח הוא לא יחזיק מעמד וכולי.

גם בתחום השירותים המצב דומה. כשאנחנו פונים לרופא או עורך דין, ואפילו כשניקח מאפרת לאירוע לא נלך בדרך כלל לאפשרות הזולה ביותר כי זה לא מרגיע אותנו מספיק ולא מבטיח איכות.

אז מה העניין פה?

דמיינו לעצמכם אתכם הולכים ברחוב ביום חמים, נתקלים בשורה של מקומות המוכרים שתיה קרה במגוון מחירים ותוהים היכן לקנות. פתאום תראו את השלט “קופיקס” והתשובה תהיה ברורה. המחיר שלו כל כך נח לכולם והוא ממש עשה מהפיכה בתחום. בשמחה נקנה ממנו.

אבל אם באותו הערב, בן הזוג שלנו ייקח אותנו לסיבוב ויעצור ליד קופיקס לקנות לנו שתיה פתאום זה ייראה לנו מאד צורם, אפילו מעליב. מה? ככה הוא לא משקיע בנו?

למה? אנחנו אותו אדם, באותו חשבון בנק? למה מה שהיה מצויין בבוקר כבר לא מתאים לנו בערב?

כי אותה כוס תה שבבוקר היא על הדרך, בערב היא בילוי, דייט. וזה כבר לא מתאים.

הדוגמאות לנושא הזה רבות החל מרופא פרטי יקר, דרך מחירים של הלבשה תחתונה, איפור, נעליים, מותגים, תכשיטים בעבודת יד וכולי.

אז איך מתחילים להתייחס לנושא?

מתחילים ממה מציעים המתחרים בתחום. מי המתחרה הזול ביותר ומי היקר ביותר? זהו טווח המחירים. לכל מוצר או שירות ישנו טווח מחירים מקובל, מחיר זול מידי או יקר מידי יביאו את הלקוח לשאול “למה?” למה זה יקר כל כך או למה זה כל כך זול? מה שונה במוצר הזה מהמתחרים?

שאלה זו יכולה לביא אותנו לדיון ביתרון היחסי שלנו. בדיון הזה נוכל, דרך מערך שיווק נכון, להסביר ללקוח ולתת מענה לשאלתו ובכך להציג לו את המוצר שלנו.

גם אם נהיה בתך הטווח המקובל המיקום שלנו משדר ללקוח סוג מסויים של איכות ושם מולנו את המתחרים המסויימים שנמצאים מולנו באזור המחירים הזה.

לכן נתחיל בלחשוב היכן אנחנו רוצים למקם את עצמנו? האם המוצר שלנו שווה ערך למוצרים האחרים? האם יש לנו יתרון יחסי מולם? האם נרצה להשתמש בתימחור כבידול מול המתחרים (כדוגמת קופיקס או רמי לוי, או כדוגמת רולקס או מלון המלך דוד) או לזרום עם כולם ולבדל את עצמנו באופן אחר?

שנית נבדוק את הלקוחות שלנו. מה הם מחפשים? כוס קפה על הדרך לעבודה או בילוי איכותי? תכשיט ליום יום או לאירוע? רהיט לדירת זוג צעיר צפופה וזמנית או רהיט שיחזיק לדורות? לפי זה נתמחר את עצמנו ונזכור כי התמחור הוא הבטחה…

בשפה הכלכלית קוראים לחלק הזה “המחרה” (באנגלית PRICING) והוא מזכיר את עקומת הביקוש של הכלכלה הקלאסית.

זיכרו: 90% מקביעת המחיר נעשה בדרך זו, על ידי שיקול שהוא בעצם שיווקי יותר מאשר כלכלי. עכשיו נותר רק לבדוק את הכדאיות הכלכלית של המחיר הזה, ולבדוק את המבנה הכלכלי הפנימי של העסק.

קביעת העלויות לוקחת בחשבון את כל ההוצאות של המוצר ושל העסק כמו גם את מרכיב הרווח של בעל העסק. לחלק זה קוראים “תימחור” (באנגלית (COSTING. הוא מדבר על המחיר בו בעל העסק רוצה למכור ומזכיר את מה שמוכר כעקומת ההיצע.

אז בואו נתחיל:

אנחנו מתחילים מהעלויות השוטפות של העסק, אלו שמלוות אותו לאורך כל חייו, ולא רק אלו שהן חד פעמיות, כלומר את כל מה שקשור להשקעה ופיתוח בעסק נוציא כרגע מחוץ לדיון.

לעסק יש שני סוגי הוצאות כל חודש: הוצאות קבועות והוצאות משתנות.

הוצאות קבועות

(אשר אינן בהכרח קבועות אבל הן משתנות בהחלטה שלנו ולא כתוצאה ממשהו שאינו בשליטתנו)

הוצאות אלו ניתן להעריך כל חודש כסכום כספי.

נזכור שלגבי חלק מהן מדובר בממוצע, כלומר בהערכה שלנו לגבי העלות החודשית הממוצעת לאותו חשבון. למשל ברור שחשבון החשמל של העסק יהיה גדול יותר בחודשי הקיץ מאשר בחורף, אבל בממוצע הוא יהיה X שקלים, כמו כן הפרסום, ועוד.

הרשימה הבאה היא רשימה מקובלת להוצאות מסוג זה. היא אינה סופית ולא כוללת את כל ההוצאות אבל מהווה בסיס סביר לתחילת הבדיקה.

• שכירות
• ועד בית
• דמי ניהול
• ארנונה
• חשמל
• מים
• גז
• תקשורת
• ביטוח
• אזעקה ומוקד
• פרסום (לסוגיו)
• הנהלת חשבונות
• הוצאות משרדיות
• החזר הלוואה
• ניקיון
• תחזוקה
• עלות עובדים
• נסיעות או אחזקת רכב
• מנוי על ספרות מקצועית
• כשרות
• תגמולים לאקו”ם

וכולי וכולי…

על ההוצאות האלו אנחנו נוסיף עוד 10% רזרבה (שונות) למקרים של חירום, תקלה ודברים בלתי צפויים.

בנוסף נוסיף עוד חיסכון חודשי קבוע אשר לוקח בחשבון את הוצאות ההקמה של העסק ואת תקופת הבלאי שלהם. כלומר אם השקענו הציוד, שיפוץ, ריהוט, אתר אינטרנט, לוגו וכולי סכום מסוים, נניח  60,000 ₪ לדוגמא, ואני מעריכה שרוב הציוד הזה יחזיק מעמד תקופה של כחמש שנים, כלומר כשישים חודשים, אני ארצה לחסוך כל חודש סכום של 1,000 ₪ החל מהחודש הראשון כדי שהעסק יוכל להחזיק את עצמו לאורך שנים. (דוגמא טובה היא מורה לנהיגה, שיש לו מעט מאד הוצאות חודשיות קבועות אבל הוא צריך לחסוך כל חודש כ-3,000 ₪ כדי לרכוש רכב חדש אחת לשלוש שנים.)

לאחר שהוספנו את ההוצאות האלו אנחנו יכולים לסכום את הצפי של ההוצאות. בשלב זה נקבל סכום חודשי ממוצע שאותו אנחנו מעריכים שנוציא בכל אחד מחודשי קיומו של העסק. (שימו לב שהוא אינו כולל את השכר של הבעלים)

הסוג השני של ההוצאות החודשיות הן:

הוצאות משתנות.

מה הכוונה משתנות? הוצאות שבתחילת החודש אני, כבעלת העסק, לא יכולה לחזות או להעריך אותן כסכום אלא רק באחוזים מההכנסות. כלומר אני לא יודעת כמו אנשים ירכשו מהמוצר שלי ולכן אין לי מושג כמה חומרי גלם אצטרך לרכוש.

בין ההוצאות האלו קיימות:

• הוצאות על סחורה או חומרי גלם
• אריזה ומשלוח
• עמלת כרטיס אשראי
• עמלות שיווק ובונוסים לעובדים ולמפנים אלי לקוחות
• נסיעות ללקוחות
• שכירות משרד או כיתה לפי שעה
• כח אדם לפי פרויקט

וכולי וכולי, כל עסק לפי מה שמתאים לו.

כל אחת מההוצאות האלו נמדדת כאחוז מתוך המכירות ולא בסכום (כמו הקבועות) ולכן הסיכום שלהן יהיה אחוז ולא מספר. (נניח 40%, או 28%) לכן הוצאות אלו נקראות הוצאות משתנות (גם הוצאות ישירות) הן

מה שנשאר בשלב הזה נקרא רווח גולמי (כלומר ראשוני). או במילים אחרות רווח גולמי הוא ההיפך מההוצאות המשתנות (כלומר אם ההוצאות הן 25% הרווח הגולמי הוא 75%, אם ההוצאות המשתנות הן 40% הרווח הגולמי יהיה 60%).

מהרווח הזה צריך לשלם את ההוצאות הקבועות ואז מקווים לרווח אמיתי (תפעולי).

הרווח הזה יתחיל להיות מה שאני מקבל כשכר עבור ניהול העסק.

אבל קודם כל בואו ונמצא את נקודת האפס, כלומר את אותה רמת מכירות בה אני עוד אל מרוויח כלות אבל כבר לא מפסיד. קוראים לה נקודת האיזון (BREAK-EVEN (POINT

כלומר כמה מכירת צריכות להיות כל חודש בעסק כדי לכסות את ההוצאות שלו –עצמו.

היא הרי ברור לכולם שאם אני מוכרת שני מגשי פיצה ביום אני סביר להניח מפסידה, ואם אני מוכרת 1,000 מגשים ביום סביר כי אני מרוויחה. השאלה היא היכן בדיוק עובד הגבול, כלומר כמה אני צריכה למכור ביום, חודש, שעה או שבוע כדי להתאזן.

הנוסחה היא :

הוצאות קבועות

מכירות  = __________________

                     רווח גולמי

דוגמא:

אני מכינה עוגות.

מוכרת אותן במחיר השוק של 25 שקלים לעוגה.

החומרים עולים לי 10 שקלים כולל אריזה ומשלוח. כך שהעלות הישירה שלי היא 40% (מחשבים כמה זה 10 מתוך 25, כלומר 10/25=0.4)

הרווח הגולמי, לכן, הוא 60% (בדוגמא שלנו 15 שקלים לעוגה).

אם סך כל ההוצאות הקבועות שלי הן 3,000 שקלים לחודש, אז

מכירות = 3000/0.6=5,000

כלומר אני צריכה למכור בסכום של 5,000 שקלים. אם נפרוט את זה לעוגות מדובר בכמות חודשית של 200 עוגות שמאזנות את העסק שלי. כל עוגה שאמכור אחרי 200 תייצר לי 15 שקלים של רווח.

נבדוק.

5,000 שקלים זה הכנסה שאקבל אם אמכור בדיוק 200 עוגות. (כל אחת ב 25 שקלים)

החומרים יעלו לי 2,000 שקלים, (לפי חישוב של 10 שקלים לעוגה).

מה שאומר שהרווח הגולמי יהיה 3,000 וכך אצליח בדיוק לכסות את העלויות החודשיות שלי.

נבדוק קצת יותר לעומק:

מספר עוגות	100	200	300	הערות
הכנסות	2,500	5,000	7,500	חישוב של 25 ₪ לעוגה
עלות ישירה	1,000	2,000	3,000	לפי 10 שקלים לעוגה
רווח גולמי	1,500	3,000	4,500	ההפרש
עלות קבועה	3,000	3,000	3,000	סיכום הוצאות קבועות
רווח / הפסד	1,500 –	0	1,500

לפי הטבלה ניתן לראות בבירור שכשנמכור 200 עוגות נתאזן, כלומר לא נרוויח אבל לא נפסיד, מעל לזה זה רווח ומתחת זה הפסד.

אבל מה עם הזמן שלי?

בואו נוסיף אותו.

נגדיל את ההוצאות הקבועות בסך ההכנסה שאני מצפה. לא לשכוח לחשב בתוכה את ההפרשות הפנסיוניות ואת המיסים האישיים, כלומר נחשב עלות שכר. נניח שאני רוצה הכנסה של 7,000 שקלים, אני אחשב אותה כ 9,000. (כולל מס הכנסה, הפרשה לפנסיה וביטוחים אישיים וביטוח לאומי)

נוסיף להוצאות הקבועות (שהן בדוגמא שלנו 3,000, כאמור) את המשכורת שלי ועכשיו הן 12,000.

עכשיו נציב בנוסחה:

מכירות= 12,000/0.6=20,000

כלומר עכשיו אני צריכה למכור 800 עוגות בחודש. ה 200 הראשונות יכסו את ההוצאות שלי והמשכורת שלי תגיע מה-600 הבאות.

לפי חישוב של 600 עוגות במחיר 25 שקלים לעוגה זה מכירות של 20,000.

החומרים, לפי 10 שקלים לעוגה הם 8,000

מה שמשאיר אותי עם רווח גולמי של 12,000 שקלים. מתוכם 3,000 אני מוציאה ו 9,000 לוקחת לעצמי. מהם אשלם מיסים אישיים (מס הכנסה וביטוח לאומי) וגם אפריש לעצמי לפנסיה ואקח הביתה 7,000.

נבדוק שוב עם הטבלה:

מספר עוגות	600	800	1,000	הערות
הכנסות	15,000	20,000	25,000	חישוב של 25 ₪ לעוגה
עלות ישירה	6,000	8,000	10,000	לפי 10 שקלים לעוגה
רווח גולמי	9,000	12,000	15,000	ההפרש
עלות קבועה כולל שכר שלי	12,000	12,000	12,000	סיכום הוצאות קבועות
רווח / הפסד	3,000 –	0	3,000

ושוב, ניתן לראות בבירור את ההבדל בין מעל ומתחת לנקודת האיזון.

ועכשיו נשאר רק להוסיף את המע”מ.

(לאלו מאיתנו שהם עוסקים מורשים, לעוסקים פטורים החישוב נשאר ככה.)

אני מעדיפה להוסיף את המע”מ אחרי הכל, כלומר הכל (גם ההכנסות וגם ההוצאות!) מחושב לפני מע”מ (ככה עסקים עובדים) ואנחנו רק מוסיפים למחיר המוצר את המע”מ כלומר לא נמכור עוגה ב 25 שקלים אלא ב 29.25. שאר החשבון נשאר אותו דבר.

זאת בהנחה שהקונים מוכנים לשלם את המחיר הזה. וזה כבר המחרה….

ועכשיו נחזור לסכם את הכל.

איך מתמחרים?

בארבע שכבות:        

• עלות ישירה כמה עולה המוצר עצמו, האריזה, המשלוח, העמלות, הנסיעות וכו’
• עלות עקיפה הוצאות העסק השוטפות (שכירות, ארנונה, ביטוח, עובדים, פרסום, הנהלת חשבונות, משרדיות, רכב וכולי) מחולקת חלקי מספר המוצרים או השירותים לחודש.
• רווח השכר שאנחנו רוצים להרוויח (כולל הפרשות, ביטוחים אישיים ומיסים) גם הוא חלקי מספר המכירות בחודש.
• מחיר שוק בדיקהמול המחירים של המתחרים והאסטרטגיה השיווקית לגבי המחיר שהתקבל והמשמעות שלו. אולי צריך להוסיף קצת כדי לא להיות זול מידי? אולי צריך לצמצם קצת כי המחיר המקובל נמוך יותר? למי אני פונה ומה המחיר שלי משדר להם? לא לשכוח להוסיף כאן את המע”מ.

דוגמא:

נחזור לעוגות של מקודם

עלות ישירה 10 שקלים

ברור שלא נמכור עוגה בפחות מזה. מחיר העוגה עכשיו הוא 10 שקלים.

עלות עקיפה 3,000 שקלים לחודש, בהנחה שאמכור בחודש 1,000 עוגות זה עוד 3 שקלים לעוגה. מחיר העוגה עכשיו הוא 13 שקלים.

רווח חישבנו עוד 9,000, כלומר עוד 9 שקלים לעוגה (בהנחה של 1,000 עוגות לחודש) מחיר העוגה עכשיו הוא 22 שקלים.

זה התמחור, המחיר הפנימי שלנו. כל מחיר מעל לסכום זה יהיה נהדר, עכשיו נבדוק את ההתאמה ל:

מחיר שוק אם אנחנו עוסק פטור (ובמספרים האלו אנחנו לא, כמובן), אולי נעגל את המחיר של העוגה ל 25 או 30 שקלים, זה מחיר ראוי ומכובד לעוגה טובה וביתית. אולי אפילו נעלה ל 35 או 40. שורת הרווח שלנו תגדל, כי על כל עוגה אנחנו מרוויחות עכשיו יותר. אבל כל מה שהוא מעל 22 מבחינתנו הוא בסדר גמור.

אם אנחנו עוסק מורשה אנחנו נוסיף את המע”מ עכשיו, 22*1.17 זה 25.74, כלומר אנחנו חייבים למכור מעל 25.74 שקלים לעוגה (כולל המע”מ).

אם נתמחר ב30 ₪ (כולל) אז המחיר עצמו יהיה  25.64 (ללא מע”מ), זה מעל 22 וזה בסדר.

לפני סיום עוד הערה אחת: עסקים שמוכרים שירות, וזו תורה בפני עצמה, מרגישים בדרך כלל שאין להם הוצאות. אני ממליצה להם לעבור על הרשימה של ההוצאות הקבועות ולבדוק, אחרי זה לתמחר, כי נכון שלרובם יש פחות הוצאות אבל גם כמות הלקוחות היא אחרת, הפרופורציה הין ארבעת השכבות של המחיר שונה ויש פחות עלויות ישירות ואולי גם פחות עקיפות אבל המבנה הוא אותו הדבר.

אז ככה, על רגל אחת, מתמחרים.

למי שחדש בתחום נאמר רק שזו מיומנות נרכשת וקביעת המחיר למוצר הראשון יותר קשה מאשר למוצרים הבאים אז לא להתייאש.